觀察這些年的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，有個(gè)極具反差感的現(xiàn)象：一到假期，各大景區(qū)總是游人如織，一看財(cái)報(bào)文件（文件行業(yè)分析報(bào)告）卻發(fā)現(xiàn)，不少景區(qū)深陷“旺丁不旺財(cái)”困局。比如今年“五一”假期，市場(chǎng)熱度創(chuàng)近年來(lái)新高，3.14億人次出游、1802.69億元消費(fèi)，文旅業(yè)交出一份亮眼答卷；一些知名景區(qū)卻在近日“虧”上熱搜，5年虧損超13億元、僅1年就虧2億元等，令人瞠目的同時(shí)也讓人感到不解。

景區(qū)熱熱鬧鬧，難掩業(yè)績(jī)冷冷清清，從A股文旅上市公司陸續(xù)公布的一季度財(cái)報(bào)中也可見(jiàn)一斑。16家公司中僅有不到半數(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，其余業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑。這其中，還有很多是坐擁稀缺自然資源的老牌景區(qū)。

明明手握文旅富礦，風(fēng)景依舊“能打”，為何這些景區(qū)還會(huì)跌入虧損泥潭？一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，我國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入紅海。曾幾何時(shí)，5A級(jí)景區(qū)的招牌還是“香餑餑”，申請(qǐng)一個(gè)，就夠地方文旅倚重多年。如今，僅2024年一年就新增40家5A級(jí)景區(qū)，再加上各種新興網(wǎng)紅城市、小眾旅游目的地，游客的選擇多到眼花繚亂。

拋開(kāi)外部環(huán)境看內(nèi)因，造成虧損的因素主要有三個(gè)方面。

投資低效，拖垮業(yè)績(jī)。動(dòng)輒上億元的虧損，問(wèn)題多半不在細(xì)節(jié)上，而是戰(zhàn)略選擇失誤。比如，曾經(jīng)的“山水旅游第一股”張家界今年4月份戴上“ST”，正是受到大庸古城低效投資的拖累，被吞噬了大部分利潤(rùn)。古城雖以“古”為名，卻未能挖掘到出圈的商業(yè)爆點(diǎn)。這樣的困境，在某種程度上是地方文旅盲目擴(kuò)張種下的苦果。

玩法老舊，創(chuàng)新乏力。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，即便擁有無(wú)與倫比的自然景觀，仍像10多年前一樣依賴跟團(tuán)游和門(mén)票收入獲利，也難以突圍。當(dāng)“靠山吃山、靠水吃水”的模式逐漸觸及天花板，當(dāng)更多游客開(kāi)始偏好自駕游、定制游，當(dāng)更多景區(qū)通過(guò)會(huì)展、演藝與旅游聯(lián)動(dòng)增收時(shí)，那些沒(méi)能捕捉市場(chǎng)深層變化的老牌景區(qū)，必然會(huì)經(jīng)歷從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的陣痛。

重視引流，忽視收益。在西安，一座大唐不夜城貢獻(xiàn)了全市20%左右的客流量。免票的景區(qū)也許不賺錢(qián)，但是西安賺到了——僅被盤(pán)活的漢服產(chǎn)業(yè)，就帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)1800多家。對(duì)于這類(lèi)文旅地標(biāo)而言，為城市帶來(lái)人氣增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)增量的外溢價(jià)值同樣不可忽視。