3250元一枚發(fā)夾，4750元一條眼鏡繩，1.55萬元起的張元英同款Wander hobo褶皺包，4.22萬元一條貼鉆外穿內(nèi)褲，走出MiuMiu專柜那一刻，這些產(chǎn)品，在二級市場上就能跌三折起。MiuMiu，這個被評為“最不值得在專柜購買的奢侈品牌”，卻有著最瘋狂的業(yè)績。而在奢侈品行業(yè)整體增長乏力、大多數(shù)品牌銷售額下滑的背景下，MiuMiu的業(yè)績逆勢上揚，顯得格外特殊，像極了奢品遇冷轉(zhuǎn)型的教科書案例。與其他奢侈品牌不同，MiuMiu沒有試圖通過大規(guī)模擴張來提升銷售額，而是選擇了一條更精細化的差異化路線，通過限量款、聯(lián)名款提升品牌稀缺性。而奢侈品在線轉(zhuǎn)售平臺The RealReal的時尚副總監(jiān)Noelle Sciacca透露，MiuMiu的銷量與搜索量逐年穩(wěn)步增長。其對年輕高消費力用戶的針對性滲透是MiuMiu和其他奢侈品牌打法的關(guān)鍵差異。

近日，MiuMiu母公司Prada集團發(fā)布的2024財年業(yè)績顯示，截至2024年12月31日止12個月期間，Prada集團凈收益54.32億歐元，同比增長17.0%。兩大品牌Prada、MiuMiu的零售銷售額分別為：35.63億歐元、12.28億歐元，增幅分別為4.2%、93.2%。與之相反的是，很多奢侈品集團在迎來寒冬。全球第一大奢侈品集團LVMH，2024年營收同比下降2%至847億歐元，營業(yè)利潤同比下滑14%至195.71億歐元。開云集團的日子也不好過，2024年營收同比下降12%至171.94億歐元。

MiuMiu對Prada集團的業(yè)績貢獻功不可沒。這一亮眼表現(xiàn)不禁讓人們好奇：奢侈品一眾業(yè)績疲軟，為什么被爆買的是MiuMiu？究竟是誰在瘋狂購買MiuMiu？這個曾經(jīng)差點淪為“時代眼淚”的品牌，又是如何重新站上奢侈品舞臺中央的？

在時尚產(chǎn)業(yè)分析師bern看來，從消費者層面來看，MiuMiu目前的消費群體主要集中在年輕消費者以及部分有年輕化消費傾向的人群。年輕消費者對時尚潮流極為敏感，但消費習慣極不穩(wěn)定。時尚潮流瞬息萬變。爆款最大的問題就是容易過氣。今日備受追捧，明日就被取代。一旦MiuMiu無法持續(xù)推出契合年輕消費者喜好的產(chǎn)品，或是其他品牌推出更具吸引力的時尚單品，很可能就抓不住他們的消費熱情。