1-2月化妝品線上零售額占比達(dá)55%，其中內(nèi)容電商成為增長(zhǎng)核心引擎。抖音、小紅書平臺(tái)異軍突起，品牌通過直播帶貨、短劇、KOL種草等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，抖音直播間GMV同比增長(zhǎng)89%，小紅書種草轉(zhuǎn)化率達(dá)19%。

頭部品牌普遍采用“爆品+內(nèi)容+私域”三板斧實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，比如韓束通過高頻短視頻測(cè)試選出紅蠻腰精華，再以店播矩陣實(shí)現(xiàn)日均千萬(wàn)級(jí)GMV。而薇諾娜則依托私域社群大大提升客戶留存率。

線下渠道則向“體驗(yàn)化”與“服務(wù)化”轉(zhuǎn)型。絲芙蘭、屈臣氏等通過快閃店與皮膚診斷服務(wù)增強(qiáng)互動(dòng)，歐萊雅在上海開設(shè)“未來(lái)美妝概念店”，融合虛擬試妝與AR互動(dòng)，客單價(jià)顯著提升。線上效率與線下體驗(yàn)的融合，正成為品牌突圍的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

例如香水成為情緒表達(dá)的重要載體。中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2029年突破515億元，年輕消費(fèi)者將香調(diào)視為“情緒符號(hào)”。觀夏、聞獻(xiàn)等本土品牌通過小眾敘事與線下快閃店迅速崛起。

“港股彩妝第一股” 毛戈平備案 13 款香水，首次開拓香水品類。香水市場(chǎng)的火熱，也可以看出，消費(fèi)者愿意為那些能提供 “情緒價(jià)值”的產(chǎn)品支付溢價(jià)。