在中國投資消費，一直有一個被奉為圭臬的信條：抓住一二線的核心客群就行，他們代表了最強消費力。

即使拼多多光速崛起，大家還是不以為意，認為其最多也只是“五環(huán)外”的消費降級。再到后來喜茶遭遇滑鐵盧、蜜雪冰城成為奶茶一哥，也能被解釋成茶飲行業(yè)競爭激烈，消費者沒有口味忠誠度。

直到更多的新零售公司，將赤裸裸的數(shù)據(jù)甩在所有人的臉上——從泡泡瑪特，到老鋪黃金，再到布魯可和鳴鳴很忙，一群“乳臭未干”的消費品牌逆勢創(chuàng)出新高，業(yè)績頻頻上修，傳統(tǒng)品牌和固守成見的投資者正在遭遇一場前所未有的靈魂沖擊——所有范式都在被極速重構。

大火的新消費，他們的創(chuàng)始人普遍年輕，品牌也僅成立了十年左右的時間。更令人尷尬的是，在存量時代，幾乎沒有任何底蘊的新消費已經(jīng)開始對傳統(tǒng)消費攻城略地了。
以正在極速擴張的零食量販龍頭鳴鳴很忙為例，其于2025年4月遞交招股材料，披露數(shù)據(jù)顯示：公司2024年已經(jīng)擁有1.4萬家門店，其中58%的門店位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加盟商平均創(chuàng)收超500萬元，這一數(shù)據(jù)完全看不出這是一家靠下沉市場的品牌。