既然原料成本增加不是瑞幸漲價的主因，那么瑞幸為什么漲價？其實放棄大范圍9.9元促銷的背后，更多是因為瑞幸增收不增利的焦慮。全年凈收入344.75億元，同比增長38.4%，凈利潤為29.32億元，同比僅僅增長2.94%，自營門店同店銷售額同比下滑16.7%。

與門店數、收入的增勢相比，利潤的增長就有些拖后腿了，本質還是因為各種費用的增加。無論是店面租金及其他經營成本、折舊及攤銷費用還是配送費用、銷售及銷售費用都在增加。店面租金及其他經營成本增長率更是高達65%，遠超收入增長速度。

再加上今年以來，包括韓國星巴克在內的多家咖啡品牌都宣布漲價。瑞幸通過漲價維持利潤，也就不足為奇了。除了漲價之外，瑞幸也進行了一系列降本動作和效率革命，比如加強系統排班的執行力度等等。

瑞幸2023年二季度的門店利潤到30%、公司凈利潤到20%時，競爭突然惡化，歸根究底是因為在沒有形成絕對領導地位的時候，獲得了過高利潤。對于基礎消費品來說，過高利潤會被其他品牌抓住機會，切入縫隙，畢竟在消費品行業，消費者每時每刻都在重新投票。

品牌的競爭本質上是一場無限游戲，唯有持續創造價值的企業，才能走得更遠。對于瑞幸而言，未來競爭，需要在價格戰壓力和利潤修復之間做好平衡，需要時刻警惕的是，合理的利潤才是消費品的生命線，太低了不長久，太高了也會讓競爭對手有機可乘。