在競爭激烈的電商市場中，傳統企業與新興力量的較量從未停止。最近幾年，行業格局發生明顯變化，新勢力不斷打破原有市場秩序。比如，拼多多通過社交平臺推廣和低價促銷模式，快速打開市場缺口，短時間內吸引大量消費者，以高速增長改變行業競爭態勢，成為不可忽視的重要力量。作為內容生態向電商延伸的典型樣本，快手電商憑借獨特的社區氛圍和用戶粘性，在發展初期實現了快速增長。但隨著市場增長放緩，競爭壓力加劇，面對拼多多等平臺的市場擴張，其業務發展正面臨更多現實挑戰。曾經的增長優勢逐漸轉化為持續運營的壓力，在電商領域的深入探索變得更加艱難。

電商行業的競爭核心在于能否持續發展壯大，平臺的實力直接反映在業績數據上。雖然快手電商在用戶和銷售（銷售行業分析報告）額增長方面取得進展，但用戶增長放緩、轉化效率不高等問題逐漸顯現。這既反映出市場大環境的變化，也暴露出快手電商在發展過程中積累的內部矛盾。

2024年，快手電商年度GMV達1.39萬億元，同比增長17.3%。雖然同比增速仍在增加，但相比前幾年動輒超過30%的增速明顯降檔。以2023年為例，財報顯示，2023年，快手四個季度電商交易總額增速分別為28.4%、38.9%、30.4%和29.3%。不僅如此，快手電商更是在這一年首次突破萬億大關。到了2024年，除了一季度仍有28.2%的增速外，第二、第三季度增速都降到15%左右，幾乎減少了一半。即便四季度創下4621億元的單季新高，以14.4%的增速收官，全年整體增長動能不足的趨勢已難以逆轉。

截至2024年第四季度，快手平臺的平均月活躍用戶數量達到7.36億，同比增長5%；平均日活躍用戶數為4.01億，同比增長4.8%。雖然用戶規模仍在穩步擴大，但增速較早期動輒兩位數的增長明顯放緩。電商買家數量同比增長10%，達到1.43億人，相當于每七個活躍用戶中就有一個是電商消費者，顯示出快手在用戶轉化方面取得進展。不過隨著用戶基數持續擴大，每提升一個百分點的轉化率都需要付出更大努力。當新用戶增長空間受限，如何讓現有用戶多下單、買高價商品，成為快手必須解決的難題。以美妝品類為例，部分頭部直播間復購率增長陷入停滯，但獲取新客的成本卻在持續攀升，這種情況在用戶運營中形成了“拉新難、留存更難”的雙重壓力。

眾所周知，快手當前的收入主要來自廣告、電商和直播三個板塊。財報顯示，2024年全年，快手線上營銷服務收入為724.19億元，同比增長20.1%；直播業務為371億元，同比減少了5.1%。由數據不難發現，雖然電商交易額持續增長，但其產生的收入與廣告收入之間的差距越拉越大。這種過度依賴廣告收入的模式存在明顯短板，即如果廣告市場出現變化，或者競爭對手推出更有吸引力的營銷方案，電商業務的收入穩定性就會受到影響。