家電（家電行業(yè)分析報告） “以舊換新” 國家補貼政策實施時間長短不一，最早的省市已推行 1 個月，最晚的不過半個月，那么其效果究竟如何呢？終端市場上的消費者對買家電國家補貼的關(guān)注熱度處于怎樣的水平？海爾、美的、長虹、海信、格力、TCL、A.O. 史密斯等眾多中外企業(yè)在這一政策下的市場表現(xiàn)又怎樣呢？
官方最新數(shù)據(jù)揭示了兩個 “沒想到”。其一，中央補貼資金的使用速度超乎想象，截至 9 月底，中央財政補貼資金使用量已突破 64 億元。考慮到十一黃金周和雙 11 大促的消費熱潮，補貼資金預(yù)計會提前使用完畢。其二，高能效家電備受青睞，目前一級能效（水效）家電銷售額占比高達(dá) 9 成，成功帶動家電市場整體銷售突破 330 億元，杠桿撬動率達(dá)到 1：5，遠(yuǎn)超預(yù)期。
商務(wù)部門的數(shù)據(jù)進一步佐證了市場的火熱程度：截至 9 月 29 日 0 時（不含十一黃金周市場），511 萬名消費者購買 8 大類家電產(chǎn)品達(dá) 711 萬臺，享受 64.03 億元中央補貼，帶動銷售超 335 億元，其中 8 大類家電中一級能效產(chǎn)品銷售額占比高達(dá) 92.53%。若將各地在國家政策外新增的洗碗機、洗地機、掃地機器人、智能門鎖等品類納入統(tǒng)計，整體銷售額更是 “大超預(yù)期”。盡管后期效果仍需時間檢驗，但可以預(yù)見，十一黃金周將推動 “以舊換新” 市場升溫，雙 11 大促更有望引爆市場。因此，當(dāng)下家電市場的關(guān)鍵策略就是 “拼命搶”。
對于未來 2、3 個月的家電市場競爭，家電廠商的核心任務(wù)明確為一個 “干” 字。關(guān)于中央財政補貼消費品以舊換新分配到家電品類的資金，雖有 200 億元或 300 億元等不同說法，但具體數(shù)額目前并非關(guān)鍵。從 9 月資金使用量推測，接下來的 10 月、11 月、12 月，若依據(jù)市場熱度和消費者關(guān)注度測算，每月中央財政資金可能不低于 80 億元，這意味著到 12 月中旬資金或許就將所剩無幾。
這就要求家電廠商在搶奪本輪家電 “以舊換新” 國補資金時，必須做到 “穩(wěn)準(zhǔn)狠” 且快速行動。只有迅速搶占先機，才能在國補政策下實現(xiàn)市場拓展與競爭優(yōu)勢的提升。具體而言，家電廠商接下來的經(jīng)營和搶奪重點包括：全面布局城市與農(nóng)村市場，實現(xiàn)線上與線下一體化融合，將一級能效產(chǎn)品作為重點突破方向。可以說，2024 年剩余時間里，家電廠商的唯一重點工作就是聚焦存量市場，借助以舊換新政策，加大高能效家電的推廣銷售力度，通過調(diào)整結(jié)構(gòu)、保障規(guī)模，推動經(jīng)營質(zhì)量的提升。