化妝品線上零售額占比達55%，其中內容電商成為增長核心引擎。抖音、小紅書平臺異軍突起，品牌通過網絡（網絡行業分析報告）直播帶貨、短劇、KOL種草等方式實現精準觸達，抖音直播間GMV同比增長89%，小紅書種草轉化率達19%。頭部品牌普遍采用“爆品+內容+私域”三板斧實現增長，比如韓束通過高頻短視頻測試選出紅蠻腰精華，再以店播矩陣實現日均千萬級GMV。而薇諾娜則依托私域社群大大提升客戶留存率。

線下渠道則向“體驗化”與“服務化”轉型。絲芙蘭、屈臣氏等通過快閃店與皮膚診斷服務增強互動，歐萊雅在上海開設“未來美妝概念店”，融合虛擬試妝與AR互動，客單價顯著提升。線上效率與線下體驗的融合，正成為品牌突圍的核心戰場。2025年的美妝行業已進入“存量博弈”與“增量創新”并行的新周期。

目前行業經歷深度洗牌后的結構性調整，國際品牌遭遇本土化困境，國貨陣營加速分化，消費需求與渠道生態的劇變正重塑行業格局。當前行業已從“流量紅利”轉向“價值深耕”，企業需在消費行為洞察、渠道效率提升和細分市場創新中尋找增長引擎。

年輕女性消費者對品牌情感價值的重視顯著提升，例如香水成為情緒表達的重要載體。根據中研普華報告預測，中國香水市場規模預計2029年突破515億元，年輕消費者將香調視為“情緒符號”。觀夏、聞獻等本土品牌通過小眾敘事與線下快閃店迅速崛起。港股彩妝第一股” 毛戈平備案 13 款香水，首次開拓香水品類。香水市場的火熱，也可以看出，消費者愿意為那些能提供 “情緒價值”的產品支付溢價。