2023年前11個月，全國網(wǎng)上零售額14萬億元，同比增長11%，實物網(wǎng)零對社零增長貢獻率達31.4%，占社零比重達27.5%，創(chuàng)歷史新高。根據(jù)商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年前10個月，我國直播銷售（銷售行業(yè)分析報告）額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡零售額18.1%，拉動網(wǎng)零增長7.5個百分點。

近年來，我國直播電商快速發(fā)展，從平臺數(shù)量到從業(yè)人數(shù)、從參與行業(yè)到商品品類、從直播場次到銷售金額，都呈現(xiàn)出快速增長勢頭，展現(xiàn)出強大的活力。作為互聯(lián)網(wǎng)時代一種新型商業(yè)模式，直播帶貨強勢崛起，成為中國經(jīng)濟發(fā)展的一道獨特風景。

在全球經(jīng)濟復蘇乏力、我國經(jīng)濟下行壓力增大背景下，直播帶貨為什么能逆勢成長？它在拉動消費中發(fā)揮了怎樣的作用？對實體經(jīng)濟發(fā)展有著怎樣的影響？如何才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展？本報調(diào)研組走訪多地，探尋直播帶貨的成功密碼。

上午9點和晚上7點，“活力28”的3個老頭兒準時出現(xiàn)在直播間，頭頂著“加我粉絲團”的燈牌和粉絲們“開會”。他們的直播略顯笨拙生澀，卻助推這一老牌國貨低谷重生，曾在短短兩周內(nèi)漲粉550多萬。小紅書家居博主“@一顆KK”忙著制作“雙11”預熱短視頻。她真名叫高馳，2020年一次偶然分享家中兒童小沙發(fā)的無意之舉，居然讓商家賣爆了這款商品。這一契機讓高馳選擇跨行創(chuàng)業(yè)，轉型做家居博主和賣手。2023年“618”期間，僅有20萬粉絲的“@一顆KK”賬號創(chuàng)下了單場直播帶貨破2000萬元的業(yè)績。

他們活躍在千千萬萬用戶的手機屏幕里，做著同一件事——直播帶貨。現(xiàn)在人們打開手機，隨處可見各種各樣的主播；進入直播間，可以買到想買的所有東西。直播帶貨已成為當前人們最主要的消費方式之一，也成為支撐中國平臺經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。商務部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次數(shù)超過1.1億場，直播商品數(shù)超過7000萬個，活躍主播數(shù)超過270萬人。

直播帶貨源于網(wǎng)絡直播，真正嶄露頭角是在2016年。直播帶貨用了7年多時間，實現(xiàn)了由早期探索到規(guī)模化發(fā)展的轉變，期間大致可以分為幾個階段：

2016年被公認為直播元年，4G網(wǎng)絡、智能手機完成普及，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批直播平臺，用戶數(shù)快速增長。“直播+內(nèi)容+電商”開始出現(xiàn)，一些主播巨量的帶貨業(yè)績，引起行業(yè)關注，大量直播平臺開始涌現(xiàn)，推動直播帶貨迅速進入高速成長期。2017年開始，直播帶貨的商業(yè)模式逐漸成熟，各大電商平臺和內(nèi)容平臺紛紛入局，大批專業(yè)的直播帶貨機構和團隊出現(xiàn)，直播帶貨逐步走上了專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。特別是隨著短視頻平臺的加入，加上疫情期間的客觀因素，直播帶貨進入爆發(fā)增長階段。

從2022年開始，隨著發(fā)展日益規(guī)范，以及5G、AR（增強現(xiàn)實）、AI（人工智能）等新技術的驅動，直播帶貨行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，不斷探索新的商業(yè)模式和領域，進入汽車、房地產(chǎn)等領域，顯示出更大的商業(yè)潛力和創(chuàng)新空間。

回顧直播帶貨的發(fā)展歷程，可以看到一些明顯的變化：直播平臺從開始的野蠻生長到現(xiàn)在的規(guī)范發(fā)展、全面競爭；帶貨主播從早期的頭部主播獨領風騷到現(xiàn)在的全生態(tài)主播群出現(xiàn)；供貨商家從原來的追捧頭部主播到自主直播、源頭工廠直播；帶貨領域從開始的日常消費品為主到現(xiàn)在的“無貨不帶”……這些變化既給消費者帶來了越來越好的購物消費體驗，也帶來了一場數(shù)字時代深刻的商業(yè)變革。