美妝品牌就陷入大洗牌，不管國內還是國外品牌，不論護膚還是彩妝，也不管高端還是平價品牌，都有很大變化。去年共有33個美妝品牌關停或退出中國，僅今年上半年就有至少21個美妝品牌宣布閉店清倉，甚至直接關停。

這包括擁有近50年歷史的英國護膚美容品牌The Body Shop、資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木、LVMH旗下的高端彩妝品牌貝玲妃、歐萊雅旗下的平價彩妝品牌NYX、曾在絲芙蘭中國賣到第一的美國功效護膚品牌彼得羅夫等。

年來經常爆出SK-II、雅詩蘭黛、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie萊珀妮等明星高端品牌在華銷量下滑的消息。從剛剛過去的618大促中就可窺見端倪：天貓、抖音兩大平臺上護膚、彩妝品牌銷售冠軍位置已全部被中國品牌搶占，此前被國外大牌霸榜多年。

盡管國產品牌中涌現出珀萊雅、韓束、毛戈平、彩棠、花西子、方里、薇諾娜等新銳黑馬品牌，但大量中腰部品牌的日子并不好過。今年已經有6家，包括拉芳家化旗下平價彩妝品牌VNK、成立不足一年的中高端香氛品牌VOG&DEESSE歐荻斯、成立僅兩年的植萃輕護膚品牌查爾文ALIKS CHARWEN、以及由護膚博主冰寒創立的AdvanCell Works等。

VNK曾是國內紅極一時的彩妝品牌，創下過5分鐘賣出2.3萬支的紀錄。在2020年，明星產品方糖口紅月均銷售近10萬支，雙十一期間官方旗艦店銷售（銷售行業分析報告）額突破千萬。消費市場不景氣，品牌方變得非常慎重，傳到上游工廠端最直接的表現就是訂單銳減，供大于求，產能過剩。