今年跨境電商紅利降溫明顯，新入場賣家運營難、利潤低。據雨果跨境數據，2023 年多數賣家利潤下滑，2024 年一季度亦不樂觀，成本上漲，旺季業績不及預期。利潤走低首先與商家數量激增有關。截至 2024 年 9 月 25 日，相關企業達 74780 家，近三年成立占比高，且多為小微企業。義烏電商主體眾多，40% 從事跨境電商，因就業壓力大及行業門檻低、前景好，大量年輕人涌入。

商品同質化也有影響。如紡織（紡織行業分析報告）等產業存在諸多問題，這些產品是跨境電商主力貨源。海外調研顯示，消費者在華電商平臺購物多因便宜，且不同商家進貨源可能相似。電商平臺比價功能使價格競爭激烈，“全托管” 模式進一步加劇。此外，海外消費動態不佳，經濟恢復遲緩，導致清庫存階段低價持續。

在 “藍海” 期，中國商家有定價能力，但隨著門檻降低，商家涌入，海外價格接近供應鏈價格。從經濟學理論看，跨境電商趨近完全競爭市場，利潤率會降至與做其他事會計收益相近，市場規模將趨穩。目前出口市場在走向均衡，均衡點受多種因素影響，包括內部的技術、成本、商業模式等，以及外部的關稅政策調整等。如美、巴、歐盟等調整關稅，遏制中國低價商品，有觀點認為是貿易保護，也有認為是補稅收漏洞。

雖有商家堅持薄利多銷，但更多人想樹立品牌。商家要成為差異化供給者不易，線上銷售難傳遞產品質量優勢，提高質量提價難。知識產權保護也難，中小商家無力應對抄襲。有的商家為保品牌價值不選線上銷售。與本土品牌競爭難，了解海外消費偏好難，中國電商品牌形象不佳，消費者有抱怨，但低價仍吸引下單。歐美商業評價中，中國電商 “商業可靠性” 待提升。總之，2024 年以來利潤走低是正常現象，跨境電商未來走向有待觀察，是成低端產能出口還是供應鏈 “新名片”，尚不確定。