去年開始，阿里電商的思路就發(fā)生轉(zhuǎn)變，經(jīng)過一年的行業(yè)內(nèi)卷，阿里率先通過一系列措施開啟“反內(nèi)卷”，引領(lǐng)整個電商行業(yè)從低質(zhì)低價競爭轉(zhuǎn)向良性的價值競爭，也實現(xiàn)了全面向好的增長。阿里發(fā)布截至2024年底的2025財年第三季度財報。統(tǒng)計期內(nèi)，淘天集團總營收1360.9億元人民幣，同比增長5%；阿里國際數(shù)字商業(yè)集團收入同比增長32%至人民幣377.56億元。

在業(yè)績電話會中，阿里電商明確中長期目標還是持續(xù)穩(wěn)定市場份額，提升用戶體驗，優(yōu)化商家經(jīng)營效率和改善營商環(huán)境。今年春節(jié)期間，阿里電商內(nèi)部召開小范圍高管會。在這場趨近于頭腦風(fēng)暴的討論中，阿里電商的高管們討論淘天現(xiàn)階段的主要任務(wù)是什么。討論的核心要做增長。增長是淘天的老生常談，但增長的方式和重點發(fā)生了變化。

2023年淘天的重點是價格力換增長，2024年淘天的重點是反內(nèi)卷換增長，而到了2025年，阿里電商明確了淘天的第一件大事是通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家來做增長。在阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡看來，淘天應(yīng)該扶持有一定資金和團隊的優(yōu)質(zhì)品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止商家走，而是更深入得參與和幫助他們在全網(wǎng)進行商業(yè)決策，幫助做大蛋糕。

這一調(diào)整，透露著淘天新一年的戰(zhàn)略方向：與其單純從平臺要增長，不如幫品牌先全網(wǎng)做大。淘天率先從自身的優(yōu)勢品類服飾、美妝、運動戶外入手，目前這三個行業(yè)的商家激勵已經(jīng)落地，試圖解決商家如今缺復(fù)購、缺流量、缺利潤的難題。為了幫助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大，淘天的激勵政策包括六大方向：新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持和營商環(huán)境優(yōu)化，力度遠大于行業(yè)的常規(guī)扶持。

其中，商家提及較多的舉措為傭金現(xiàn)金激勵。和以往不同的是，商家完成對賭目標則淘天直接返還現(xiàn)金，而不是平臺流量券。是投流、還是留作利潤，這筆錢由商家自由支配。值得注意的是，淘天設(shè)計了 “低保底、高沖刺” 的銷售（銷售行業(yè)分析報告）額雙重增長目標，即今年給商家的保底目標更低，沖刺目標則更高。商家只有實現(xiàn)了沖刺目標，才能拿到這筆現(xiàn)金激勵，返點比例是保底目標的數(shù)倍。

流量方面，淘天在站內(nèi)流量之外，也加大了站外流量補充的力度。比如，當商家在其他平臺投流時，淘天也會跟進商家一起追投站外流量，幫品牌在站外做大聲量。

美妝商家為淘天帶來更多站外的獨立訪客，平臺會出資補貼；服飾商家若把站外種草的流量引回淘天成交，平臺最高按1:1的比例對投廣告費。