直播帶貨已成為拉動我國零售消費增長的重要力量。但部分主播雇傭水軍制造爆款、搶單假象，誘導消費者購買，涉案金額巨大，擾亂正常經營秩序。日前，多地警方嚴厲打擊相關亂象，有力規范了行業發展。對直播帶貨這一新興銷售模式，既要“放活”，更要“管好”。直播帶貨能夠滿足消費者多樣化需求、促進有效需求和有效供給緊密銜接。在數字經濟時代，許多企業、產品借助直播“出圈”，既增強了消費者參與感和互動性，又提升了品牌的市場影響力和用戶忠誠度。

說起直播帶貨，人們自然會聯想到“網紅”。“網紅”之所以具備帶貨功能，一方面是通過“網紅”通俗易懂的介紹，將產品特點與消費者實際需求相結合，消弭消費者與產品之間的信息差，有助于打破產品銷售（銷售行業分析報告）中的信息壁壘。另一方面則是“網紅”自帶流量，引導網民對其推介的產品進行關注和購買。

但在利潤驅使下，一些機構和個人在利用“網紅”直播帶貨時，進行虛假宣傳、售賣偽劣商品，甚至雇傭網絡水軍、誘導消費者購買產品。這些行為從短期看會危害消費環境，損害消費者利益；從長遠看，將透支消費者信心，影響直播電商產業的持續健康發展。

對直播帶貨這種新消費模式而言，需辯證處理“放活”與“管住”的關系。除了以包容姿態鼓勵新業態生長，也要及時掐滅發展中出現的不良苗頭，對消費者反映強烈的問題予以堅決查處。如強化反不正當競爭執法方面的信息共享與協作聯動，加大對不正當競爭和侵權行為，尤其是虛假宣傳、價格欺詐等違法行為的監管和懲處力度。要健全新型消費領域的消費者權益保護機制，針對網絡水軍、大數據“殺熟”、泄露隱私等方面可能存在的侵權行為，加快推進智慧監管，提升線上線下一體化監管和協作水平。只有這樣，才能穩定投資者、經營者和消費者對消費市場發展的預期，為各類經營主體創造更加公平的競爭環境與要素供給，特別是為新興經濟領域的中小微企業厚植成長土壤，充分釋放新業態新模式的活力與潛力。