隨著中國消費者更加理性，對大牌化妝品的成分也逐漸祛魅，SK-II、蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、Whoo后等大牌高價單品突然不香了。在成分黨的精細考據之下，大牌美妝的核心成分被放在放大鏡下反復考證，與國貨同類產品進行對比。雖然外資品牌在華業務增速放緩，但從根本上來說，巨頭們仍然擁有較深護城河，即豐富靈活的品牌矩陣。

國際美妝集團旗下的某一品牌退出某一市場， 原因可能僅僅是品牌戰略調整，或是更換新品牌入局，或是重點經營集團核心品牌。資生堂3月果斷關停IPSA，4月醉象就全面入駐了絲芙蘭中國門店；歐萊雅關閉了NYX，但重啟了歐瓏，并在中國迅速推動新收購品牌伊索(Aēsop)的線下門店 ；貝玲妃退出中國后，LVMH迅速引入明星美妝FENTY BEAUTY進行補位，并在618通過蕾哈娜空降抖音直播，進行聲勢浩大的超級營銷。

是國內快速變化的市場環境，本土品牌在抖音、小紅書等社交電商渠道，以達人營銷、短視頻、短劇、綜藝等方式，不斷贏得流量。國貨美妝品牌的銷售（銷售行業分析報告）花樣百出：高管入駐、創始人與達人共同主播、高管參加與主播議價的綜藝節目等。彩棠創始人唐毅在抖音擁有超500萬粉絲，作為化妝師，他錄制視頻親自教授觀眾和粉絲化妝技巧；林清軒CEO孫來春直播，2小時銷售額破200萬；丸美創始人孫懷慶與品牌代言人周迅跨界直播，將直播帶貨與品牌營銷結合。

國貨品牌還在積極擺脫“平替”的帽子，布局高端產品線，投入產品研發，在本土特色植物成分、重組膠原蛋白等領域發力，希望創造出下一個“玻色因”的神話。此外，品牌在電商渠道之外設立線下門店，切入細分人群和品類，逐漸分食海外美妝品牌的市場份額。