作為第一個官方承認的非遺春節，2025蛇年給了年年苦于s春節營銷的品牌一個不會出錯的答題模版。我們看到一派品牌集體以非遺為背景，強調中華傳統工藝，以此來傳達年味：LOEWE、Tiffany&Co、Bottega Veneta... ...你能想到的、活得還不錯的幾個奢侈品牌都名列其中。

奢侈品品牌曾經以手工制作為豪，倘若以此為角度，他們致敬中國傳統手工藝匠的舉動非常合理。問題是，如今的奢侈品品牌早已與當初的高定時裝夢想分道揚鑣，他們所做的一切出發點只是更高的利潤而已。《紐約時報》時尚專欄作家凱瑟琳·扎里亞（Katharine K. Zarrella）形容，“這些自命不凡的品牌”通過低端明星合作、泛濫的授權和有無所不在的廣告，“貶低了形象，削弱了吸引力... 唯一維護自己的形象的方式就是抬高價格…但質量卻沒有變得更好。”

當奢侈品牌紛紛將自己轉變為中國傳統文化的代言人時，往往就給人一種不太自然的感覺。印度裔諾貝爾文學獎獲得者維·蘇·奈保爾（V.S.Nai Paul）指出了其中的原因：后殖民時代的‘模仿’常常表現為對文化的模仿。這種模仿的沖動，類似于奢侈品牌們如今對于‘非遺’文化的追逐——看似是在傳遞尊重，卻往往在實際呈現中顯得有些別扭、疏離，或者壓根與品牌本身沒什么關系。它們的“文化營銷”更多是一種策略方案（方案行業分析報告），而非情感共鳴。

只要中國市場仍是品牌掘金之地，春節營銷的是否開展就不是值得討論的問題。對文化轉譯的兩極化嘗試失敗之后，一些品牌開始選擇擺脫經驗主義的束縛，進行更加靈活且本土化的嘗試。優衣庫今年的新春營銷因為一句“新天快樂”而出圈，網友一邊懷疑是否打工人捅了一次簍子，在無意中了解了這句看似烏龍宣傳語背后的品牌心意——“過好新的每一天，自然過好新一年”。

“新天快樂”這句廣告語，希望穿搭個體與整體關聯的理解：一年由 365 天構成，每一天都是珍貴的，每一天的身體狀態與生活質量都會產生持續的影響。這一詮釋恰好呼應了品牌“Lifewear服適人生”的理念。優衣庫從2023年起有意將這一寬泛的品牌理念落地，反映在營銷風格上，優衣庫不再僅僅走爆品路線，而試圖更多去強調“飛入尋常百姓家”的整體品牌形象。