新一輪行業“裁員潮”加速蔓延，離不開大盤整體下行，同時，中國美妝市場的消費疲軟，更是成為了這一現象的主因。去年12月化妝品類零售額為345億元，同比增長0.8%。然而，2024年全年化妝品類零售額為4357億元人民幣（人民幣行業分析報告），同比下降1.1%。放大到整個零售業，2024年12月社會消費品零售總額為45172億元，同比增長3.7%。

2024年全年，社會消費品零售總額為487895億元，同比增長3.5%。從這些數據可以看出，化妝品零售額無論是在去年12月還是全年，都未能跑贏整體市場的增長。化妝品零售額已經連續三年未能超過整體消費品零售的增速。回顧過去10年，比較社會消費品零售總額和化妝品零售額的增速，2022至2024年間，化妝品零售增速持續低于社會消費品零售總額增速；而在2017至2021年，化妝品零售額增速則始終高于整體消費品零售的增速。

受國貨崛起、性價比消費盛行影響，美妝集團在中國市場持續遇冷。從財報看，今年前三季度，歐萊雅以6%的營收增速繼續領跑全球，但北亞地區同比下滑3.5%；雅詩蘭黛銷售額同比下降4%，盡管下半年有所回暖，但中國市場高端美妝需求疲軟仍拖累整體業績；資生堂日本市場營收占比重回第一，但中國市場營收同比減少9%，成為了集團整體增長乏力的主因。

上美集團在2024年上半年以120.7%的漲幅成為國貨美妝集團中勢頭最猛的一個。這很大程度是由其主品牌韓束在2023年押中短劇風口、吃到流量紅利驅動的。如今，短劇風口不再，流量愈發昂貴，大盤整體承壓，三者合力之下，上美集團需要更多考慮泡沫褪去后的長線經營問題。

當營銷的驅動力開始呈現“邊際效應遞減”，要想突圍只能投入數倍乃至百倍的營銷經費。所有成本都在漲，要想降本，企業只能從人工下手。自年底起的這一波裁員后，千人量級的集團性質裁員規模還是少數，目前僅有雅詩蘭黛、陶氏化學兩家企業。其他企業還僅限針對個別業務線、個別地區進行裁員。內外因素的雙重壓力下，行業的整合和精簡不可避免，裁員也成了常態。但究竟是單純“降本”后退一步，還是真能“增效”往前一躍，才是未來更關鍵的問題。